Hefurðu einhvern tíma skoðað hversu margir notendur setja vörur í körfu á vefsíðunni þinni en hætta síðan við kaup? Þegar notandi hættir við kaup missum við ekki bara af aukinni veltu. Skaðinn er meiri en svo. 

Þegar við erum að greina áhrif þess að notendur hætti við kaup er mikilvægt að skoða það ekki eingöngu út frá tapaðri veltu, heldur einnig út frá uppreiknuðum hagnaðarmissi. 

Hækkað kauphlutfall hefur vissulega jákvæð áhrif á veltu, t.d. ef 40 notendur af 100 myndu klára kaup í stað 35, myndi það þýða 12,5% meiri veltu ef allir notendur væru að eyða sömu upphæð. Ef við skoðum það út frá hagnaði hins vegar, gæti það þýtt allt að 100% meiri hagnað. 

Áhrif þess þegar notandi hættir við kaup á hagnað

Málið er, að við þurfum alltaf að eyða tíma, orku og fé í að ná í viðskiptavini. Kostnaðurinn við hver kaup er því umtalsverður og við þurfum að reyna að tryggja að markaðsaðgerðirnar skili að lokum aurum aftur í kassann. Þegar um vefverslanir er að ræða, þá er algengt að reyna að ná í sýnileika og notendur í gegnum samfélagsmiðla, t.d. með því að bústa færslur á Facebook eða kaupa þar auglýsingar, eða í gegnum leitarvélar, s.s. með því að leitarvélabesta eða kaupa auglýsingar á Google Ads.

En hvernig tengist þetta hagnaði og því þegar notandi hættir við kaup?

Reiknum dæmið.
Segjum að þú eyðir 500.000 kr. í auglýsingar og markaðsaðgerðir á mánuði. Þessi hálfa milljón skilar þér 30.000 heimsóknum og 1.200 af þeim setja vörur í körfu (4% notenda). Til að einfalda málið, þá skulum við gefa okkur að allir notendur versli fyrir sömu upphæð, 2.500 kr., en framlegð okkar er 50%. 

Dæmi 1: 65% af þeim sem setja vöru í körfu hætta við kaup.  

Markaðskostnaður: 500.000 kr.

Heimsóknir: 30.000

Hlutfall þeirra sem setja vöru í körfu: 4%

Fjöldi þeirra sem kaupa: 420

Velta: 1.050.000 kr. (420 x 2.500 kr.)

Hagnaður að frádregnum markaðskostnaði: 25.000 kr.

Dæmi 2: 60% af þeim sem setja vöru í körfu hætta við kaup

Markaðskostnaður: 500.000 kr.

Heimsóknir: 30.000

Hlutfall þeirra sem setja vöru í körfu: 4%

Fjöldi þeirra sem kaupa vöru: 480

Velta: 1.200.000 kr (480 x 2.500 kr.)

Hagnaður að frádregnum markaðskostnaði: 100.000 kr.   

Þetta er vissulega mikið einfölduð mynd, en eins og sjá má, með því að fá fleiri notendur sem setja vörur í körfu til að ljúka við kaup, þá fjórfaldast hagnaðurinn. 

Ef þú tekur síðan launakostnað, leigu og fleiri þætti rekstrarins inn í myndina, þá verður enn skýrara hversu mikil áhrif hvert prómíl í hækkuðu kauphlutfalli hefur á hagnað vefverslunarinnar. Þess vegna er mikilvægt að vera sífellt að betrumbæta og besta kaupferli notandans. 

Áhrif til lengri tíma

Til að rannsaka ítarlega áhrif þess þegar notendur hætta við kaup er gott að skoða líftíma virði notenda (e. Lifetime Value per User). Það er alltaf ákveðið hlutfall þeirra notenda sem snúa aftur í vefverslunina og versla aftur, og jafnvel margoft. Hversu mikils virði eru þessu endurteknu kaup hjá þér? Það er nefnilega svo, að hjá flestum vefverslunum þá eru það notendur sem versla aftur og aftur sem eru hvað verðmætastir. 

Þannig getur gott kaupferli, þar sem notendur geta valið þá greiðsluleið sem hentar þeim, ekki bara hækkað kauphlutfall nýrra notenda, heldur einnig aukið líkurnar á því að þeir snúi aftur og versli meira af þér. Með því að betrumbæta og besta kaupferlið ertu þannig ekki bara að hækka kauphlutfall nýrra notenda, heldur einnig kauphlutfall þeirra sem versla reglulega hjá þér.

Ef kauphlutfallið er lágt hins vegar og kaupferillinn ekki notendavænn hefur það öfug áhrif. Þá verður enn erfiðara fyrir þig að fjölga í hópi endurkomunotenda, sem leiðir auk þess líklega til hækkunar á markaðskostnaði. Til að bæta gráu ofan á svart, ef greiðsluleiðirnar eru ekki nægilega þægilegar og einfaldar, eru meiri líkur á að notandi skoði hvort hægt sé að fá vöruna með öðrum hætti, t.d. í annarri vefverslun.

Að notandi setji vöru í körfu en hætti við kaup hefur þannig ekki bara áhrif á veltu, heldur er miklu mikilvægara en svo. Það hefur mikil áhrif á hagnað, hvort heldur sem er til skemmri eða lengri tíma.